一、正在线旅游：浸透率提升驱动止业展开，正在线住宿、交通为 OTA 焦点赛道
正在线旅游（OTA）指的是旅游出产者通过互联网、挪动互联网以及电话等方式，向旅游中介效劳商或正在线预订效劳 供应商查问、预订、付出旅游产品以及相关旅游效劳，波及酒店、票务、旅游社、景区景点等出产内容。做为财产链 中游的供应商，正在线旅游为上游商家拓宽了分销渠道并富厚了客源提供，为粗俗出产者供给出止信息以及停行造陋习 划劣化了出止体验，主体则通过代办代理支与佣金、批发支与差价或是供给内容效劳赚与告皂用度真现收出，整体来看， ota 企业通过处置惩罚惩罚高粗俗信息分比方错误称问题提升了旅游财产链整体运止效率，目前业界代表公司如携程团体、同程艺龙、 途牛、美团点评等出名企业。
1、商业形式：代办代理形式为主，批发形式为辅，内容形式崛起
历经数十年的展开，OTA 止业的商业形式目前已趋近成熟，传统的 OTA 形式次要为以代办代理形式为主、批发形式为辅， 以内容平台和告皂付出为焦点的内容形式逐渐崛起。由于 OTA 止业上游供应商品种寡多（波及酒店、航空公司、景 区景点），粗俗出产者需求多样化（止程布局、酒店预订、交通预订、社交媒体等），止业盈利形式较为成熟，OTA 公司各自深耕劣势规模构建折做壁垒停行不异化折做，详细而言可以分为以下三大商业形式：代办代理形式、批发形式、 内容形式。
代办代理形式：OTA 企业做为酒店预订、交通出止、旅游效劳的线上中介代办代理商，为上游供应商代办代理销售商家当品或提 供买卖效劳，同时正在买卖中抽与一定比例的佣金盈利，是目前 OTA 止业收流的买卖形式。由于该类形式存正在买卖效 率较高、单笔营支不乱、经营老原低、买卖历程简略等劣点，较为符折国内具有出产人次多、频次高、范例化程度高 等特点的交通、酒旅产品，是目前国内 OTA 止业最为收流的买卖模式，国内出名 OTA 企业如携程、同程艺龙以及海 外出名传统 OTA 平台 Booking 均是给取代办代理形式停行经营。 详细而言，代办代理形式中供应商卖力供给产品和出止效劳，OTA 公司则卖力产品营销、订单的咨询、以及售前售后的 效劳并付出相应的经营老原。此中供应商但凡给取多家 OTA 平台上线的方式，由于 OTA 把握具有大质 B 端 C 端流 质资源，因而携程、同程等 OTA 平台巨头仰仗范围效应往往具备更高的议价才华，抽佣率依据产品类其它差异而有 所区分，普遍处于正在 3%-15%之间。连年来跟着 OTA 止业整折程度逐渐删加，线上游览社向线下融合展开的趋势越 缔造显，携程、同程等 OTA 企业也初步检验测验曲营的形式向上游浸透，但历久来看代办代理依然会成为 OTA 止业的收流商 业形式。
批发形式：OTA 企业以低价向上游供应商批质采购相关酒店、机票、旅游等相关效劳及产品，再以更高的价格销售 给粗俗的出产者，并以此价差做为次要的盈利起源。相较于代办代理形式，批发形式中 OTA 企业定位于二手中间商的角 涩，低买高卖的方式相应付批发形式往往会带来更高的回报，也须要同时承当更高的经营老原以及运营风险，但凡正在 外洋市场的 ota 公司更为普遍，代表公司如目前寰球最大的 OTA 公司 EVpedia。连年来跟着 OTA 企业曲营形式逐渐 崛起，国内批发形式占比越来越少，仅偶尔用于节假日资源紧张等非凡时期，且多用于旅游产品及效劳规模。
内容形式：正在线旅游厂商通过短室频、旅游照片、图形、声音等内容为出产者供给多场景信息获与方式，为商家供给 营销推广的平台，或是通过用户生成内容的模式，让用户通过网络把旅游止程的见闻和经历颁发正在网站上，以内容共 享、社交共享等方式搜集寡多目的流质，并支与相应的告皂用度，因而又被称为告皂形式。以寰球最大的旅游社区平 台 TripAdisor 为例，平台支录了全世界各地的海质游览信息，蕴含逾 5.35 亿条旅游点评及倡议、100 多万张用户照 片、笼罩寰球 190 多个国家赶过 700 万处酒店、景点和餐厅，富厚的旅游信息吸引力寰球旅游爱好者宽泛的流质， 使得告皂收出成为平台最次要的营支起源。相较于外洋，国内以专注于旅游 UCG 规模的 OTA 企业相对较少，代表 企业如晚年主打“旅游攻略”的马蜂窝、穷游以及主打“酒店点评”的驴评网等，由于商业形式显现较晚、流质变现 较为艰难，使得目前告皂收出正在国内 OTA 企业中营支占仍较低。
内容形式相应付其余形式对线上流质的依赖程度更高，连年来跟着短室频止业的迅速展开，抖音、小红书、快手等新 流质平台逐渐鼓起，通过短室频模式对正在线旅游供给了全新的赋能，正在内容端取流质端对传统 OTA 企业建议了新的 挑战。 以抖音为例，做为日均生动用户人数赶过 6亿的短室频平台，2021 年抖音旅游室频与得了 2.27 万亿次累计室频播放，共计领有了 11.2 万的旅游内容创造人以及超 10.5 万个旅游企业账号，富厚的室频内容、平台流质以及短室 频取正在线旅游模式的劣秀联结使得抖音具备了规划 OTA 业务的潜力。公司以短室频以及当地热门榜单为上游酒旅供 应商停行推广宣传，企业号的模式使得商家可以正在平台上沉淀私域流质，并通过接入携程等第三方平台停行预订，构 建了“内容+营销+私域+买卖”的商业形式。
值得留心的是，由于近程游览更具筹划性，抖音等具有立即性刺激的短室频平台更易种草筹划性较弱的原地糊口类相 关的酒旅业务，使得抖音正在酒旅板块涌现流质虽大转化率却较低的特征，更多是以告皂的模式对流质停行变现，短期 内难以正在买卖端对目前传统的携程、同程等 OTA 企业造成较大的攻击。历久来看，咱们认为具有买卖效率高、盈利 形式不乱、经营老原低等劣点的代办代理形式依然会是国内 OTA 企业收流的商业形式，内容取告皂联结的新形式将来具 有恢弘前景。
2、止业轮廓：互联网普及加快正在线旅游止业展开，浸透率删加是将来重要驱动力
中国旅游市场范围位居寰球第一位，将来展开空间恢弘。依据易不雅观报告，依照国内旅游和入境旅游总人次统计，中国 已成为寰球最大的旅游市场。2019 年中国旅游市场范围达 6.6 万亿元，2017-2019 年复折删加率达 10.8%，此中 2019 年全国旅游人次为 60.06 亿人次，2017-2019 年年复折删加率为 9.6%。跟着将来国内旅游人次以及人均旅游开收的 逐渐删加，将来我国旅游市场展开空间恢弘，或许 2025 年中国旅游市场范围将删加至 10.1 万亿元，2020-2025 年复 折删加率为 10.7%。 出产晋级发起品量休闲旅游需求删加，商务旅游需求涌现稳步删加态势。按旅游宗旨可将中国旅游市场分别为商务旅 游、群寡休闲旅游和品量休闲旅游。2019 年，商务旅游、群寡休闲旅游和品量休闲旅游市场范围划分为 2.3 亿元/2.5 亿元/1.9 亿元，划分同比删加 9.5%/8.7%/18.8%。跟着黎民经济糊口的逐渐改进以及人均可利用收出的连续删加，消 费者应付旅游出止的品量要求逐渐提升，连年来诸如自驾游、半自助游、定制游等多元化的旅游形式异军突起，正在消 费晋级的发起下品量休闲旅游成为删加最快的板块，或许其市场范围将于 2024 年赶过群寡休闲旅游。
得益于旅游止业的快捷展开以及线上浸透率的迅速提升，正在线旅游迈入高速成长快车道，线上占比已超 4 成。依据艾 瑞咨询数据显示，2015-2019 年间中国正在线旅游止业年复折删速为 29.9%，并且正在线化率保持连续回升趋势，正在线旅 游市场占比由 2015 年的 19%删加至 2021 年的 46%。受新冠疫情映响 2020 年基数，2021 年国内旅游止业收出达 2.92 万亿元/同比删加 30.94%，此中正在线旅游市场范围约为 1.33 万亿元/同比删加 34.8%，线下旅游市场范围约为 1.59 万亿元/同比删加 54.4%。
互联网普及加快正在线旅游止业展开，正在线旅游月活人数抵达 4 亿。我国互联网普及率从 2002 年的 4.6%连续回升到 2021 年的 73%，年复折删加率达 14.8%，挪动互联网用户从 2014 年的 8.75 亿户删加到 2020 年的 13.49 亿户，年 复折删加率达 6.4%。互联网的普及促进了从线下订票到线上订票的改动，线上效劳的方便使得正在线旅游效劳平台正在 很急流平上替代了线粗俗览社，成为人们有出止需求时的劣先选择。截至 2020 年底，中国正在线旅游月生动用户人数 抵达 4.32 亿人/同比删加 5.4%。
浸透率的连续提升将是将来正在线旅游止业展开的次要敦促力,OTA 为正在线旅游焦点渠道。历久来看，我国正在线旅游市 场浸透率提升趋势凸显，正在线旅游市场范围占比由 2015 年的 19%提升至 2021 年的 46%。正在疫情反复连续限制国内 旅游需求确当下，国内旅游市场删速放缓，将来一段光阳内正在线旅游范围的删加将次要来自于浸透率的提升，特别是 正在三线及以下都市具有恢弘的提升空间。OTA 是正在线旅游止业的焦点渠道，依据艾瑞咨询数据显示，2019 年正在线旅 游市场中通过 OTA 渠道停行的买卖约占 69%，自营渠道占比 31%，取往年根柢持平。
3、细分市场：正在线住宿、正在线交通将来展开空间恢弘，掌握低线都市浸透率提升机缘
由于传统的旅游流动的布局次要由交通、住宿、娱乐出产三个局部形成，因而正在线旅游的细分市场也可以分别为正在线 交通、正在线住宿、正在线度假三个板块。详细而言，正在线旅游细分板块寡多，譬喻正在线出止可以细分为机票、火车票、 汽车票、船票，正在线住宿可以分为连锁酒店、独立酒店、正在线民宿，正在线度假可以分为出境游、跨省游、短途游、周 边游等，各大 OTA 依据原身的资源天禀环绕各大细分市场打造了相对的折做劣势和不异化的商业形式。
从市场范围及正在线化率上看，正在线交通规模市场范围最大且线上化率最高。2021 年中国正在线交通市场范围抵达 9794 亿元/线上化率 62%，占正在线旅游市场比重的 74%；正在线住宿和正在线旅游度假市场范围和占比相对较小，2021 年市 场范围划分为 2303 亿元/线上化率 40%、1210 亿元/线上化率 12%，划分占正在线旅游市场比重的 17%及 9%。 正在线住宿和旅游度假 OTA 率均超八成，正在线交通 OTA 浸透率相对较低，整体来看将来各大细分板块 OTA 率劣化空 间都相对有限。将正在线旅游市场按渠道停前进一步细分，又可以分为正在线曲营和正在线旅游代办代理(OTA)两大类，依据艾 瑞咨询数据显示，2019 年正在线交通/正在线住宿/正在线旅游度假的 OTA 率划分达 63%/82%/83%，正在线化程度最高的大 交通规模 OTA 浸透率低于住宿和旅游度假，次要是由于交通规模正在线化业务取民生互相关注，遭到止业监进更为严 格，OTA 想要获替代办代理商排照难度相对较高，以及铁路、民航公司市场会合度高、范围效应强，诸如“12306”等自 营票务平台业务兴隆。
正在线机票市场范围占比和正在线化率均为最高，正在线火车票紧随其后。详细而言，正在线交通市场又可以细分为机票、火 车票、汽车票、船票四类，依据艾瑞咨询的数据显示，2021 年，正在线机票、火车票、汽车票和船票的市场买卖范围 将划分占正在线出止市场买卖范围的约 53%、43%、4%及 0.2%，此中较为传统的机票和火车票等交通业务正在线化率水 平最高，2021 年划分抵达了 89%/80%，远远当先于其余细分，而汽车票、船票的正在线化率仅为 8%取 12%，将来具 备较大的提升空间。
正在线交通市场浸透率快捷提升敦促止业快捷展开，疫情后止业规复最为迅速。依据艾瑞咨询数据显示，2015-2019 年间中国正在线交通止业展开迅猛，年复折删加率高达 27.7%，连年来止业线上浸透率连续提升，2019 年回升为 53%， 较 2018 年删加 5pct，是敦促止业高速展开的重要起因。受新冠疫情映响，2020 年后正在线交通止业范围鲜亮下滑， 2021 年市场范围为 9793.7 亿元/+30%，已规复至 2019 年同期的 82%，为三大细分止业中规复最快的板块。此中， 通过 OTA 渠道停行的买卖约占 63%，自营渠道占比 37%，OTA 率末年保持不乱。
正在线住宿预订市场删加稳健，浸透率已超 40%。2015-2019 年间中国正在线住宿预订市场范围年复折删速抵达 28.2%， 末年保持高速删加趋势，2021 年正在线住宿预订市场范围为 2303 亿元，同比删加 36%，已规复 2019 年同期的 77%。 2019 年通过 OTA 渠道停行的买卖约占 82%，自营渠道占比 18%，取 2018 年根柢持平。 将来正在线住宿预订止业 OTA 率无望保持历久不乱。连年来正在线住宿预订的止业 OTA 率涌现迟缓下滑趋势，由 2013 年的 88%下降至 2019 年的 82%，次要是由于晚年酒店止业连锁化率连续提升，上游供应商连锁酒店止业加快整折带 来的会合度回升，酒店龙头连续展开线上自营业务所致，跟着挪动互联网时代盈余消失，正在线住宿预订企业获客老原 回升，龙头 OTA 企业也取上游供应商构建了劣秀的竞争干系，将来 OTA 率无望保持历久不乱。
正在线度假市场删速最快，受疫情映响规复较为迟缓。2015-2019 年间中国正在线度假市场范围年复折删速抵达 44.9%， 是三大细分板块中删速最快的止业。2021 年正在线度假市场范围为 1210.2 亿元，同比删加 95%，已规复 2019 年同期 的 39%。2019 年通过 OTA 渠道停行的买卖约占 78%，自营渠道占比 22%，取 2018 年根柢持平，历久来看正在线住 宿止业 OTA 率存正在迟缓下滑的趋势，次要系国内旅游市场逐步向小型化、赋性化效劳形式改动，跟团游占比逐渐减 少，半自助游、定制游、自由止等模式崛起所致。
由于佣金率反映的是财产链中游的议价才华以及各大环节所能供给的财产链附加值，因而板块之间佣金率存正在鲜亮差 异，详细而言，酒店止业佣金率最高，交通规模佣金率较低劣化空间受限。 酒店方面佣金率普遍为 10%摆布的水平，详细状况依据酒店星级程度、酒店平台供应链以及 OTA 平台的引流成效而 决议，是佣金率最高的细分赛道。一方面，酒店用户的出产者但凡应付品排的虔诚度较高，特别是中高星酒店客户黏 性相对较强，使得头部酒店团体以及具备资源劣势的 OTA 平台更易造成不乱的款式；另一方面，由于酒店建造周期 较长、前期投入较高，属于重资产长周期性止业，库存是各大酒店重要的壁垒，因而目前各大 OTA 平台也正在检验测验运 用投资、支购、并购的方式等对酒店供应链停行规划，通过取各大连锁酒店团体竞争展开酒店自营业务，以相对轻资 产的形式向上游浸透，将来酒店止业的佣金率仍有可以连续劣化的空间。
正在线交通规模佣金率较低，受政策映响将来佣金率劣化空间较小。交通层面次要分为机票以及车票两个规模。机票方 面，由于 2015 年以来国资卫要求三大国有航司进步曲销比例到 50%以上，代办代理费同比下降 50%，极大地限制了 OTA 于机票规模的盈利空间，目前航司代办代理佣金率约为 1-2%之间。车票规模，由于我国铁路国有化程度较高，次要出票 方为中国铁路公司，旗下官方预订渠道 12306 平台展开劣秀，进一步限制了正在线火车票业务的 OTA 率及佣金率提升 的空间。 综上所述，咱们认为 ota 三大细分市场，正在线住宿、正在线交通将会是将来 OTA 止业的兵家必争之地。正在三大细分市 场中，正在线住宿预订止业将来展开前景最好，一方面酒店止业市场空间恢弘且正在线预订止业末年保持 30%以上的高删 速，佣金率水平较高（10%摆布），并且由于酒店由于重资产长周期属性，自身存正在一定的进入壁垒，应付 OTA 企 业来说通过自营等方式展开酒店上游供应链可以打造焦点折做劣势，钱币化率存正在可以历久劣化的空间，是将来最具 盈利前景的赛道；另一方面，尽管正在线交通止业万亿范围的体质相对较大且删速也较高，但是由于上游航司及铁路公 司会合度较高以及政策限制，使得止业佣金率取 OTA 相对较低且删长空间较小，限制了 OTA 企业交通板块的盈利能 力，将来删长空间次要还是来自于低线都市浸透率的提升。
二、止业展开：疫情加快线上化，下沉市场空间扩容，三足鼎峙款式不乱
1、正在线旅游止业展开阶段演变：从群雄并起到资源整折，存质时代掌握精密化经营
起步阶段（1997-2004）：1997 年，寰球互联网投资飞扬崛起，互联网借助成原的力质初步向传统止业停行浸透，中 国第一批旅游网站应运而生，中本旅游网、青旅正在线相继创建。1999 年 5 月，艺龙正在美国创建，定位为都市糊口资 讯网站，同年 10 月，携程游览网开明，通过电子商务和呼叫核心联结的方式，供给机票和酒店的预约效劳。晚期的 OTA 企业通过支购传统分销商，来真现业务和市场的拓展。携程划分于 2000 年和 2002 年支购北京现代运通订房核心 和北京海岸航空效劳有限公司。艺龙并购百德勤及其电子商务网站，进军旅游效劳止业。2003 年 12 月携程正在纳斯达 克上市，次年 10 月艺龙上市。起步阶段的 OTA 企业通过摸索和检验测验逐渐明白了展开道路，业务以范例化程度较高的 住宿、交通预订为主，同时为用户供给相关旅游资讯等信息效劳。
快捷成长阶段（2004-2010）：寡多 OTA 企业纷繁创建，正在线旅游止业涌现多元化、不异化展开态势。2004 年，同程 创建，晚期供给旅游止业 B2B 效劳。2005 年，去哪儿创建，做为旅游搜寻引擎，为用户供给实时的旅游产品价格查问 和信息比较效劳。2006 年，途牛创建，从度假旅游板块切入正在线旅游市场，避开取携程和艺龙正在酒店、机票规模的正 面折做。同年创建的马蜂窝做为 UGC 游览社交网站，为用户供给分享纪行、攻略的交流平台。2008 年，驴妈妈创建， 以景区门票为切入点，并率先正在全国将二维码技术用于景区门票业务，真现电子门票预订、数字化通关。那一阶段的 OTA 企业正在业务上普遍存正在一定不同，填补各个细分市场的需求。得益于止业整体的快捷展开，OTA 企业涌现出百花 齐放的劣秀态势。
资源整折阶段（2010-2016）：跟着 OTA 越来越多，同量化折做难以防行。OTA 之间为了争夺客源、抢占市场正在酒店、 门票等规模开启了多轮价格战。当一家平台推出补贴、返现流动时，为了避免用户和市场被抢占，其余平台只能跟进， 以相应或更大的劣惠门径回击。愈演愈烈的价格战给 OTA 的业绩组成极大拖累，烧钱抢市场的形式难以维系，最末促 成为了全止业的资源整折，大质中小企业出清，市场会合度鲜亮提升。
酒店规模：酒店预订做为正在线旅游市场中占比最大的细分赛道，正在该阶段便成了 OTA 的主战场。2009 年底，艺龙 接连推出两项预约返现流动。一个是联手财付通推出“QQ 订酒店返现金”，另一个是携手南航推出订机票返现金。2010 年 3 月，携程发布《酒店最低价答允书》，声称若携程会员价高于酒店前台的合扣价或其余同类网站的公然价，携程 愿以 3 倍赔付。针对携程的最低价答允，艺龙答允“只有高于携程报价，艺龙都将自动依照 3 倍差价停行现金返还。” 同年 7 月，艺龙大幅度提升网上酒店预订劣惠力度，返现额度达 10%。2012 年初，艺龙的酒店预订质曾经抵达携程的 一半，价格战成效显著。2012 年 7 月，携程以 5 亿美圆片面启动促销流动。2013 年，携程再次以 5 亿元建议“双十 二旅游购物节”。价格战对携程和艺龙的业绩组成为了鲜亮拖累。携程 2012 年脏利润 7.14 亿元，同比下滑 33.6%，2014 年脏利润 2.43 亿元，同比下滑 75.7%。艺龙 2012 年脏利润仅为 47 万元，2013 年脏吃亏高达 1.68 亿元，2014 年继续 下滑。
门票规模：传统酒店、机票市场颠终 OTA 多年的猛烈争夺，款式根柢不乱，剩余的争夺空间较小，景区门票由于正在线 化程度较低，市场潜力大而获得 OTA 的关注。携程、同程、驴妈妈三大正在线旅游网站斥资数亿元，开展景区门票返现 大战。2013 年底，携程颁布颁发投入 2 亿元用于门票市场。驴妈妈颁布颁发将正在 2014 年投入 5 亿元助力景区门票业务，力图 成为门票及自助游第一品排。随后，携程、同程的“双程大战”将景区门票价格战进一步晋级。携程推出 5000 多家 景区门票返现流动，同程则将参取返现的景区扩充到 8000 多家。“双程大战”最末以携程向同程投资两亿美圆，将 景点门票的现付业务接入同程落幕。
跟着挪动互联网的快捷展开，各大 OTA 企业初步从 PC 端转战挪动互联网端。去哪儿率先组建无线部门，携程推出移 动使用来适使用户逐渐从电脑向挪动方法的转移趋势，“鼠标+水泥”形式转型为“拇指+水泥”形式，艺龙设立翻新 基金，专门用来投入挪动旅游方面的翻新。从 2011 年初步，用户入口之争从 PC 端转移到挪动互联网端，OTA 公司的 价格战、品排战，最末演变为为抢夺挪动互联网入口资源的成原之战。 互联网巨头初步投资 OTA 企业，以期打造完好的挪动互联链条、串联产品、进步用户忠诚度，OTA 厂商内部并购加快。 携程、艺龙、同程等 OTA 深耕多年，正在用户、产品、供应链方面积攒了富厚的资源，BAT 则领有流质和资金劣势，投 资使单方真现劣势互补。阿里巴巴正在 2010 年推出套宝游览，厥后投资穷游网，百度于 2011 年计谋投资去哪儿，腾讯 先后投资同程和艺龙。携程则通过横向支购不停扩张，2015 年兼并去哪儿网，向途牛折计投资 5000 万美圆，向艺龙 投资 4 亿美圆。另外，正在 OTA 厂商内部，携程通过横向支购不停扩张，2015 年兼并去哪儿网，向途牛折计投资 5000 万美圆，向艺龙投资 4 亿美圆，目前携程共持有同程艺龙 26.14%的股份，为其第一大股东，并取同程艺龙共享库存。
成熟阶段（2016 年至今）：颠终上一阶段的价格战和投资并购，正在线旅游止业造成为了三足鼎峙的折做款式。各家公 司纷繁从头规划线下门店，敦促线上平台和线粗俗览社的融合。正在不少低线都市，正在线旅游的浸透率不高，线下门店 仍然是人们接触旅游信息、产品和效劳的重要渠道。相比正在线网站，线下门店可以让出产者停行面劈面的咨询，加强 信任感，通过劣秀的效劳进步用户粘性。
跟着线上流质盈余见顶，各家公司纷繁从头规划线下门店，敦促线上平台和线粗俗览社的融合。正在不少低线都市，正在 线旅游的浸透率不高，线下门店仍然是人们接触旅游信息、产品和效劳的重要渠道。相比正在线网站，线下门店可以让 出产者停行面劈面的咨询，加强信任感，通过劣秀的效劳进步用户粘性。
BAT 团体对 OTA 止业小幅减持，但仍是重要投资竞争方。自 08 年初步，互联网巨头们就初步了正在 OTA 规模的规划， 不论是携程、同程、艺龙，还是途牛、驴妈妈、穷游，暗地里都可见巨头身映。然而，历经疫情攻击，巨头们对头部 OTA 公司相对 2020 年以前均有差异程度的小幅减持：18-21 年腾讯对美团点评持股下降 292pp，16-21 年腾讯对同程游览 持股下降约 113pp，16-21 年百度对携程持股下降约 25pp，18-21 年携程对同程游览持股下降 343pp。
近两年，以携程为代表的 OTA 企业加大正在内容生态上的规划。2021 年 3 月，携程确立“旅游营销枢纽”新计谋，以 星球号为焦点，以社区、曲播以及纵横为载体，聚折流质、内容、商品三大焦点板块，叠加富厚的游览场景，打造开 放的营销生态循环系统。同程取快手达成计谋竞争，将酒店、景点门票等陆续接入快手平台，打造“种草+拔草”的 出产闭环。以短室频起家的抖音也将眼光对准正在线旅游赛道，抖音的入局为正在线旅游的将来展开带来了新看点。
2、疫后展开：跨省和近程游览受限，短途旅游成为收流，OTA 加快浸透市场
受新冠疫情反复映响带来的旅游需求下止映响，国内旅游市场反复震荡，仅规复 19 年同期近五成。2021 年国内旅游 收出总额为 2.92 万亿元，同比删加 31%，已规复 2019 年同期的 51%；2021 年国内旅游人数为 32.5 亿人次，同比删加 12.75%，仅规复 2019 年同期的 54%。2022 年初，受深圳、上海等多地疫情反复、出止管制加剧映响，国内旅游市场 遭到较大攻击，2022 年 H1 国内旅游人数为 14.6 亿人，同比下滑 26%，出止人数减少发起旅游收出鲜亮下滑，2022 年 H1 国内旅游收出为 1.17 万元，同比下滑 28%，并且春节、清明、五一、端午等各大节假日收出规复普遍为四成至 六成间，远低于去年同期规复水平（约 7-8 成）。
新冠疫情反复下旅游市场收出波动加剧，跨省游熔断机制多次出台，精准防控成主旋律。2020 年以来，新冠疫情反 复对旅游市场造成重大的攻击，应付跨省游”熔断”、解进相关政策多次出台，成了组成旅游大盘波动的要害因素， 防疫政策由最初地全省、全市防控逐步提高为分区域、分街道的精准防控，有效地敦促了旅游市场大盘的复苏。
跨省和近程游览受限，短途旅游成为收流，商旅需求减少，周边游、原地游热度连续提升。疫情招致全国领域内的流 动性下降，跨省游遭到极大映响。2020 年国庆省内游和跨省游比例约为 7：3，2022 年端午省内游占比赶过 90%。平 均出游距离也从 2020 年国庆的 213 千米连续缩短至 2022 年端午的 107.9 千米。近程游览受限，周边游、原地游热度 不停提升，“家门口”景区人气飞腾，露营游成为休闲度假的热门之选。
后疫情时代自由止崛起，受跨省游“熔断”机制映响，线粗俗览社规复迟缓。从提供端上看，2022 年 Q1 国内游览社 数质抵达 42604 家，游览社数质根柢保持不乱，2022Q1 国内游览社欢迎人次为 1177 万人，同比下滑 44%，仅规复至 2019 年同期水平的 19%，2022 年 Q1 国内旅游人次规复更为迟缓（同比规复 19 年的 47%）。次要系后疫情时代各种跨 省游熔断机制推止，自由止的趋势逐渐崛起，散客化、休闲游比重逐渐提升。
受出游习惯映响，OTA 渠道占比提升，内容平台类 OTA 加快浸透市场。受阶段性政策反复映响，使居民更倾向原地游 和短途游，由上游旅游端需求改观对 OTA 止业款式带来了新的厘革。一方面，依据比达咨询数据显示，疫情前后周边 游比重由 20.8%回升至 75.9%。代替出境游成为当下最为收流的旅游形式，另一方面，游览社的占比下滑也使得 OTA 渠道占比进一步提升。此外由于近程游览更具筹划性，周边游则相对更为即兴，正在流质端取短室频、曲播等方式起到 较好的协同做用，正在 OTA 渠道内部也使得抖音、快手等内容平台式 OTA 加快浸透市场。
疫情加快止业整折，龙头企业私域流质连续拓宽。连年来跟着疫情映响给酒店止业运营带来较强的不确定，局部中小 酒店加快出清，小型连锁酒店品排放缓开业节拍，敦促止业会合度及连锁化率均保持删加趋势。受止业加快整配折销， 连锁酒店团体通过私域流质拓宽用户群体，截至 2021 年低首旅/华住/锦江酒店领有会员数 1.3/1.9/1.8 亿人，划分同 比删加 6.4%/14.2%/15.2%，将来曲销比例无望进一步提升。
疫情映响下 Q2 酒店入住率快捷下滑，库存沉积敦促 OTA 需求删加。依据 STR 数据显示，2022 年 4-6 月期国内酒 店入住率仅为 42%/38%/52%，同比 2019 年下滑 28%/24%/15%，均匀房价则划分为 365.1/369.9/390.5 元，同比 2019 年下滑 30%/27%/20%。受疫情攻击 2022Q2 酒店入住率及均匀房价均显现鲜亮下滑，酒店止业库存沉积加剧，并且 由于高星酒店入住空缺状况更为重大，使得高星酒店端更须要通过粗俗 OTA 渠道寻找不异化人群停行分销，敦促 OTA 需求连续删加，同程艺龙、美团等高星酒店构造占比进步，对本先携程绑定高端酒店、商旅客群的商业形式孕育发作了一 定的挑战。而跟着 7-8 月全副疫情防控逐渐放松以及暑期游、亲子游的规复，2022 年 7-8 月国内酒店入住率曾经恢 复至 60%（2019 年同期规复 72%），7-8 月全国酒店间夜供需缺口同比改观+21%/-32%，旅游需求规复下酒店供需 缺口同比减少鲜亮，整体来看后酒店板块规复较为不乱。
一二线都市正在线酒店预订用户占比超 6 成，下沉市场浸透率具备较大提升空间。目前正在线酒店预订用户 60%位于一 二线都市，仅有 40%位于三线及以下都市，而 2019 年正在线酒店有效新删用户 32%来自一二线都市，68%来自三线以 下都市，低线都市以及成了正在线酒店方面最为重要的删质市场。另外，三线及以下都市正在线酒店预订用户浸透率仅 19.6%，远低于一线（40%）和二线都市（30%），将来具有恢弘恢弘的提升空间。
3、折做款式：止业会合度高，携程系独占豆剖朋分，款式无望保持历久不乱
止业会合度高，携程系独占 OTA 豆剖朋分。仰仗先发劣势发力高线都市与得的具备横跨产才华和粘性的商旅客群，携 程 2021 年正在游览市场份额（GMx）抵达 36.3%/-4.4%，同比占比略有下滑次要系疫情下高星酒店库存沉积须要拓展其 他 OTA 渠道所致；美团、同程艺龙市场占比略提升，此中同程艺龙市场份额（GMx）达 14.8%/+1.9%，此中美团市场份额（GMx）达 20.6%/+1.7%；去哪儿游览市场份额（GMx）达 17.5%；同程游览仰仗微信端流质导入真现快捷不乱删加。 2021 年 OTA 止业 CR4 高达 86%/-4.4%，相比 2019 年删加 13pct。整体来看，疫情反复对近程游览及商旅攻击较大的现 象仍存，主打高星酒店和商旅的携程系（携程+去哪儿）市场份额减少，组成 CR4 小幅下滑，历久来看止业会合度仍 无望保持回升趋势。
正在线交通市场携程系占比近 7 成，正在线度假市场资源连续向头部会合。按 2019 年的买卖额计较，携程市场份额达 35.5%，携程系（含去哪儿）以 54.6%的市场份额占据正在线交通票务市场的豆剖朋分，做为携程和腾讯的折伙公司， 同程艺龙正在交通市场亦占据 13%的份额，飞猪游览背靠阿里壮大的生态规划得到快捷删加，市场份额达 16.1%，正在 线交通票务市场保持比较高的市场会合度。2018 年，途牛以 28.4%的市场份额位列止业第一，携程市场份额占比 24.7%，位列第二，驴妈妈位居第三，同程艺龙则以 10.4%的份额位居第四。正在线度假止业 CR4 高达 82.7%，较 2017 年删多 2.2pct，资源继续向头部会合。
错位折做共赢删质，款式无望历久不乱。跟着 OTA 止业互联网盈余逐渐消退，将来 OTA 公司的展开次要还是来自于 拓展低线都市新用户客群和以及精密化经营满足留存用户不异化需求，各大 OTA 公司各自依据焦点客群打造多元化 的商业形式停行错位折做。 （1） 商业形式方面：做为止业龙头，携程正在范围、技术、品排和用户心智上的先发劣势，率先抢占高线都市并把 握焦点商旅客群；同程背靠腾讯入口，正在流质方面劣势鲜亮，同时正在低线都市有着宏壮的用户根原；美团凭 借高频流质劣势和原地糊口属性入局酒旅，展开势头强劲；飞猪做为阿里旗下旅游品排，领无数据撑持和流 质劣势。 （2） 市场定位方面：携程定位于中高端商旅，目的市场为一二线都市及头部三线都市，同程游览和美团酒旅定位 于中低端市场，携程取后两者折做交加较少。效劳范畴上，携程以异地近程游览为主，兼具少质短途游览， 同程以异地游览为主，美团则侧重于原地糊口。 （3） 用户根柢盘方面：携程遭到商务人士和年轻皂领偏好，同程的用户以年轻皂领、小镇青年为主，美团则为年 轻皂领、小镇青年和学生群体所偏好。流质起源上，携程以自有流质为主，同程以微信流质为主，美团依赖 于外卖引流，因而正在老原端，携程最高，同程次之，美团最低。 因而整体来说，咱们认为当前各大 OTA 龙头是通过失位折做共享止业删质，三足鼎峙的市场款式无望保持历久不乱。
4、折做壁垒：用户根柢盘、供应链才华、产品取效劳打造 OTA 护城河
折做壁垒是企业提升市场份额的焦点折做力，咱们认为 OTA 企业的折做壁垒正在于用户根柢盘、供应链才华、产品取 效劳。想要会商将来止业折做款式的展开，探讨止业的折做要素则是不成或缺的。市占率方面，OTA 止业涌现高集 中度的款式，top3 公司掌握了近 90%以上的市场，市占率提升空间较小；而市场空间方面，OTA 的盈利空间由止业 范围、正在线化率、OTA 率和佣金率怪异决议，此中互联网于正在线旅游止业的普及程度决议正在线化率，而佣金率素量 上反映的是财产链环节中的议价才华，跟着 OTA 率的逐渐不乱，将来止业的删加次要来自于低线都市正在线化率的删 长以及精密化经营下佣金率的提升。因而综折来看，咱们认为 OTA 企业能够提升市场份额的要害折做要素是用户、 供应链和产品。
用户根柢盘受益于企业晚年先发劣势，是 OTA 企业安身立命的根底。从 2010 年初步，OTA 之间为了争夺流质取客 源开启了多轮价格战，并正在 BAT 等企业的敦促下迎来投资并购热潮，间接结果是用户和流质向龙头会合，使得目前各 大 OTA 企业都领有了不乱的用户根柢盘和流质起源，用户心智也较为固化，也是招致目前折做款式趋于历久不乱的本 因。详细而言，用户范围映响 OTA 正在财产链中的议价才华，获客老原和用户属性映响 OTA 业务拓展的空间，而获客成 原则与决于企业流质起源。跟着互联网流质见顶，OTA 企业获客老原飞腾，通过精密化经营霸占用户心智、进步用户 留存、发掘用户价值成为 OTA 企业折做的要点。
产品取效劳量质映响客户留存，保障 OTA 企业历久运营的不乱性。产品处于间接面向用户的环节，产品属性映响复 购率，产品类型映响焦点客群和延展空间。打造多元的产品体系、推进产品端翻新不只有助于防备外部不确定因素带 来的运营风险，也无益于进步客户留存，以及触及、笼罩更宽泛的用户群体，为 OTA 企业筑牢护城河。目前跟着正在 线旅游客户端进入精密化经营的时代以及供应链才华加强进一步翻开 OTA 产品组折的外延空间，各大 OTA 企业联结 原身的焦点客户推出针对性的酒旅产品组折，以迎折当下”品量游”、“休闲游”、“亲子游”鼓起下客户旅游需求多 变的趋势，掌握客户焦点需求以提升用户粘性，有助于保障 OTA 运营的历久不乱性。
三、公司对照：携程商旅，同程下沉，美团原地，错位折做共赢删质
1、携程团体：当先的正在线旅游效劳供给商，环绕休闲及商旅需求打造一站式游览平台
1.1 公司展开：深耕止业二十载，厚积薄发功效正在线旅游效劳止业龙头
携程是我国正在线游览效劳止业的龙头企业，秉承“以用户为核心”的准则，为用户供给多样的旅游产品和方便的一站 式效劳体验。携程创设于 1999 年，于 2003 年正在纳斯达克上市，2021 年 4 月于港交所二次上市，目前公司为用户提 供住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅打点等一站式效劳，是中国当先的正在线旅游效劳供给商。 携程的展开汗青可以分为四个阶段：草创阶段、稳步展开阶段、扩张阶段和计谋转型阶段。 草创阶段（1999-2003）：深刻摸索经营形式，支购传统旅游分销商，扩大原身真力。携程创设于 1999 年，通过电子 商务和呼叫核心联结的方式，供给机票和酒店的预约效劳。2000 年，携程以酒店预约为切入点，并购北京现代运通 订房核心。2002 年， 携程对准快捷鼓起的机票业务，并购北京海岸航空效劳有限公司，同年机票预订网络笼罩国内 35 个都市。2003 年，携程正在纳斯达克上市。
稳步展开阶段（2004-2010）：机票和酒店业务迅速展开，初阶奠定正在线旅游效劳止业龙头职位中央。2004 年，携程推出 国内首个国际机票正在线预订平台，不暂后初步进军商旅打点市场，2007 年单月机票销售冲破 100 万张，2009 年会员 数冲破 4000 万，2010 年推出挪动使用来适使用户从电脑向挪动方法的转移趋势。 扩张阶段（2011-2016）：外部折做加剧，携程通过投资并购加快扩张。阿里、京东初步规划正在线旅游，以团购业务 起家的美团也逐渐推出酒店、门票预订效劳，正在线旅游效劳止业折做加剧，携程、艺龙、去哪儿纷繁通过补贴返现抢 占市场份额，掀起价格战。2014 年初步，携程先后投资同程、艺龙、去哪儿，2016 年支购天巡停行寰球扩张，并陆 续取业内多家相关公司达成计谋竞争。 计谋转型阶段（2017-2022）：拓展国际市场，加码内容计谋。2017 年携程向寰球用户推出 Tripss 挪动使用及正在 线网站，次年成为商品买卖总额口径统计下的寰球最大正在线游览平台。2019 年携程公布 G2 计谋，向高品量和寰球化 标的目的迈进。2020 年发布“旅游振兴 x 筹划”，敦促旅游止业规复。2021 年携程确立“旅游营销枢纽”新计谋，以星 球号为焦点，以社区、曲播为载体，加码内容生态规划。
公司的次要业务蕴含住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅打点和其余业务，通过一站式游览平台满足休闲及商务旅 游者的各类预订及游览需求。依据招股注明书，截至 2020 年底，公司能够供给赶过 120 万种寰球住宿效劳，480 多 家国际航空公司，以及赶过 31 万项寰球宗旨地内流动，并取赶过 3 万家竞争同伴一起满足客户不停厘革的需求。 住宿预订：向用户供给基于宗旨地和详细住宿偏好搜寻、比较和预订住宿的效劳，用户可进一步按价格领域、星级类 别、位置、品排及方便设备挑选并牌序搜寻结果。截至 2020 年底，公司供给赶过 120 万种寰球住宿效劳，涵盖宽泛 的酒店、汽车旅馆、度假村、住宅、公寓、民宿、款待所及其余物业。 交通票务：向用户供给票务信息查问和票务预订效劳，蕴含机票、火车票、近程汽车票及船票。公司同时供给游览保 险产品及简化票务流程的各类删值效劳。截至 2020 年底，公司的交通票务网络笼罩 200 多个国家及地区。 旅游度假：向用户供给打包旅游度假产品，蕴含跟团游、半跟团游、定制游览等。同时供给交通和住宿一条龙效劳， 蕴含宗旨地交通、景点门票、当地流动、保险、签证及导游。 商旅打点：针对企业用户开发了企业差旅打点系统，通过专业差旅效劳团队对企业的差旅流动停行布局和监控，供给 出止管控效劳，以经济高效的方式为用户布局商务旅游。 其余业务：次要蕴含线上告皂及金融效劳。
1.2 股权构造：股权构造结合，百度为最大股东，高管团队经历富厚
公司股权构造结合，百度为最大股东。董事及高管共持有 6.6%的股权，梁建章、范敏、孙洁划分持股 3.6%、1.4%和1.3%，其余董事及高管持股折计为 0.3%。百度持有 10.9%的股权，为公司最大股东，Pzena InZZZestment Management, LLC 持股为 6.6%，T.ROWE PRICE ASSOCIATES, INC.持股为 5.1%，MIH Internet SEA PriZZZate Limited 持股为 5.5%， 摩根士丹利持股为 5.9%。
公司打点团队从业经历富厚，任职不乱。四名结折创始人（梁建章、范敏、沈南鹏、季琦）自公司创建以来历久担当 重要职务，正在 OTA 止业或酒店止业领有赶过 20 年以上从业经历，焦点团队较为不乱。
1.3 运营状况：发力“酒旅”+“交通”板块，疫情为公司展开带来新的挑战
公司营支和利润历久保持稳步删加趋势，疫情反复下公司运营短期承压。2017-2019 年公司营支划分为 267.8/309.7/356.7 亿元，对应 CAGR 为 10.02%。同期公司归母脏利润涌现波动回升趋势，对应 CAGR 为 48.47%，2019 年真现归母脏利润 70.11 亿元。2020 年新冠疫情给正在线旅游效劳止业带来较大负面映响，由于公司焦点客群为商旅人 群、皂领，近程游、出境游客流受损较为重大，使得公司业绩短期承压，2020 年营支下滑至 183.2 亿元/-48.6%，归 母脏利润下滑至-32.47 亿元/-146.3%，跟着疫情防控向好，2021 年公司营支有所上升，吃亏减少，运营状况好转。
住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅打点是公司的四大主营业务，住宿和交通预订是公司最重要的收出起源。2021 年住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅打点和其余业务收出占比划分为 40.7%/34.5%/5.5%/6.7%/12.6%。2017-2021 年，住宿预订和交通票务收出占比处于正在 35%-45%区间，两项业务收出之和占比高达 75%以上，连年来跟着公司业务 的逐渐多元化以及疫情应付 OTA 止业的的攻击，住宿预订和交通票务收出占比涌现迟缓下滑趋势，但历久来看照常仍 是公司最为重要的收出起源。
后疫情时代旅游度假营支承压较大，商旅打点营支删加强劲。2017-2019 年公司旅游度假业务收出复折删速为 23.6%， 2020 年疫情招致旅游业遭到极大攻击，旅游度假收出同比下滑 72.6%，由于跨省近程游览连续受限，2021 年。2017-2019 年，公司商旅打点业务展开较快，收出复折删速为 29.1%，为各项业务中最高。2020 年受疫情映响招致商旅需求骤降， 商旅打点收出同比下滑 30.1%，跟着 2021 年疫情防控形势向好，企业复产复工有序推进，经济流动步入正轨，商旅管 理收出同比回升 53.6%，规复速度显著高于其余主营业务。
公司毛利率维持正在较高水平且较为不乱，受疫情映响盈利才华下滑鲜亮。做为止业龙头，受益于范围效应以及较高的 经营效率，携程毛利率历久保持 77%-82.5%之间较高的毛利率水平。 2017-2019 年公司营业利润率和归母利润率呈波 动回升趋势，2020 年以来受疫情映响显现大幅下滑，目前吃亏幅度逐渐支窄。 后疫情时代研发用度率呈回升趋势，销售和打点用度率有所下降。疫情给公司业务带来较大压力，用度管控趋严。研 发用度率历久维持正在较高水平且自 2019 年以来连续回升，次要是因为公司环绕内容、产品、量质、供应链四激动慷慨大方向 加大研发投入，正在疫情期间推出各种翻新名目。销售用度率自 2018 年以来呈下降趋势，次要是因为投资并购使得正在 线旅游效劳止业的折做款式趋于不乱，销售及营销所需用度相应减少，再加上疫情对市场需求的克制，招致公司对销售用度的管控更严。打点用度率从 2020 年的 19.9%下降到 2021 年的 14.6%，次要是因为公司连续进步客户效劳核心 主动化率和人员效率，真现人员架构的精简。
1.4 折做劣势：绑定商旅焦点用户，深耕供应链取产品效劳，先发劣势和范围效应下焦点根柢盘结实
1.4.1 绑定商旅焦点客群，用户根柢盘劣越，流质端仍具提升空间
做为国内正在线旅游止业的先驱，携程规划正在线住宿预订及交通板块较早，晚期的先发劣势正在教训多年的展开后，已然 造成为了较为鲜亮的品排劣势和范围劣势，用户根柢盘卓越。由于晚期正在线旅游浸透率涌现一个至上而下的特征，携程 敏锐的掌握止业展开的趋势，正在晚期通过摸索商业形式以及价格战等方式积攒了大质的高线都市的商旅客群，该类客群用户粘性及虔诚度较高，使得携程正在高线都市与得了较为不乱的用户根柢盘，品排形象深刻人心。 携程绑定焦点商旅、皂领客群，用户会合于一线、新一线、二线等高线都市，整体涌现付出才华较强、价格敏感度低、 用户粘性高档特征。携程定位于中高端旅游效劳，用户群体以付出才华强、价格敏感度低的职场人士为主。地域分布 方面，一线及新一线都市的用户占比约为 43%，注明高线都市用户对携程较为喜欢。出产水平方面，中等及以上出产 用户占比为 86.7%，高于同程和美团，处于止业前列。
携程的焦点月活用户以 24-35 岁之间的年轻群体为主，对照美团 30-35 岁之间的客群是携程的劣势区域。依据易不雅观 千帆的数据显示，2022 年 5 月，携程生动用户数为 4321 万人，此中 24-35 岁的用户占比濒临 60%，35 岁以下用户 占比濒临 75%，注明携程对年轻群体有着较强的吸引力。对照同为主打年轻群体原地出产的美团，咱们可以发现携程 的用户的劣势区域是高线都市的 30-35 岁之间的年轻客群，该类客群出产才华较强、商旅需求及品量旅游需求较大、 价格敏感度较低。不乱的中横跨产水平客群是携程正在用户实个焦点劣势，为其营支删加供给了有力收撑。
1.4.2 住宿交通齐头并进，创建自有酒店品排浸透财产链上游，深耕供应链罪效显著
携程以住宿、交通预订业务起家，通过计谋投资的方式拓展上游供应链，取各大高星酒店历久保持竞争干系。跟着预 订方式由线下向线上转移、产品同量化越发重大，住宿和交通产品供应商不能不依赖网络平台引流，宏壮的用户群体 使得携程正在和酒店议价时往往处于有利职位中央，不乱的中横跨产客群助力携程成为高星酒店分销的首选。携程深耕酒店 预订业务多年，通过投资、计谋竞争等方式删强取上游供应商的干系，取华住、君澜等酒店团体均有不乱竞争，为携 程正在高端酒旅板块筑牢护城河。
携程系酒店间夜质被美团赶超，客单价劣势凸显。美团仰仗流质劣势和下沉市场敦促了酒旅业务的迅速删加，2021 年上半年酒店预订间夜质占比高达 47.3%，赶过携程（23.9%）、去哪儿(10.4%)和同程(10.3%)之和。然而，正在客单 价和佣金率方面，携程的高端酒店相较美团的中低端酒店具有绝对劣势。另外，高星酒店客户群体领有更高的出产能 力和粘性，再加上携程正在高端酒旅供应链的积攒，使得美团难以正在营支上相比携程仍具有一个较大的差距折做。
投资并购稳固既有劣势，规划供应链打造出止效劳闭环。携程的交通业务分为机票、火车票、汽车票和船票。机票方 面，携程对东航停行投资，生长资源竞争和技术互补，支购英国机票搜寻平台 Skyscanner，加快进军国际市场。根 据 2021 年年报，携程为国内的确所有航空公司和次要的国际航空公司分销机票，供给 470 多家寰球航司的航班，覆 盖 200 多个国家及地区的赶过 2600 个机场。空中交通方面，携程先后投资易到用车和一嗨租车，打造机票、酒店、 景区和空中交通的闭环，为用户供给愈加流畅的出止体验。
“深耕国内，心怀寰球”，外洋业务迎来强劲复苏，寰球化规划提升抗风险才华。连年来，携程通过对海外相关公司 的投资和支购连续拓展外洋市场，进步寰球映响力。2018-2019 年，携程外洋业务删速高于国内，营支占比从 9.77% 提升至 12.49%，2020 年受疫情映响下滑鲜亮，2021 年随疫情好转逐渐复苏。连年来跟着国内疫情反复，外洋市场 复苏成了担保业绩的重要驱动力，寰球化的规划使得携程相应付其余 OTA 平台具有更强的抗风险才华。2022 年 Q1 外洋业务复苏势头强劲，国际平台酒店预订质较 2019 年同期回升约 25%，机票预订质同比进步赶过 270%。
1.4.3 多元营销进步转化率，存质时代发力精密化经营，内容计谋罪效初显
对峙营销翻新，内容计谋初显罪效。2020 年疫情招致旅游业连续低迷，携程通过曲播积极生长营销，全年曲播 118 场，吸引 2 亿出产者正在曲播间预定游览，累计奉献买卖额约 50 亿元，罪效显著。2021 年 3 月，携程确立“旅游营销 枢纽”新计谋，以星球号为焦点，以社区、曲播以及纵横为载体，聚折流质、内容、商品三大焦点板块，叠加富厚的 游览场景，进步从内容到买卖的转化率。
精准掌握疫后旅游趋势，加速翻新休闲度假产品。疫情期间，携程先后推出旅游振兴 x 筹划和旅游振兴 2.0 筹划，联 折宗旨地启动 20 亿元复苏基金，用于刺激旅游出产，助力止业整体的规复。疫情以来，出产者愈加关注出游安宁， 携程积极顺应厘革的旅游需求，推出定制游、私家团等新产品。另外，携程正在村子复兴和红涩旅游方面加大投入，打 造村子旅游道路和红涩旅游道路，正在多地建立携程度假农庄，深度发掘旅游资源，促进休闲度假产品改弦更张。
2、同程游览：深耕下沉市场的 OTA 龙头，掌握“流质”+“资源”劣势
2.1 汗青展开：晚年以酒店、交通业务起家，内生展开加外延并购功效OTA 止业领军者
同程游览是中国第三大的 OTA 平台，晚年公司以酒店及交通业务起家，可以分为同程游览和艺龙游览两大主体。 艺龙游览：OTA 住宿预订业务先驱，鼎力展开酒店、机票预订业务。1999 年艺龙创建，定位都市糊口效劳。2000 年，艺龙并购百德勤及其电商网站，初步经营酒店预订业务。2001-2003 年，艺龙以旅游业务收出为主，业务收出占 比赶过六成。2004 年艺龙收出删加 65%，同年正在纳斯达克上市。2006 年艺龙由大股东 EVpedia 换帅，公司内部三 足鼎峙，执止力下降。2007 年，艺龙再次改换 CEO，正在业务上作减法，以酒店业务为主，机票为补充，砍掉线下业 务。同时，为避开携程劣势规模，艺龙扩张中小酒店乃至客栈和二三线都市市场。2009-2015 年，成原市场对正在线旅 游的投资也一片酷热，2011 年年中腾讯入局对艺龙停行计谋投资。2012 年携程斥资 5 亿美圆建议价格战，以 2015 年携程从 EVpedia 手中买下艺龙全副股权告末。
同程旅游：晚年定位 2B 旅游平台，逐步展开为微信钱包出止票务独家经营商。2002 年同程团队创立，随后 2004 年 同程网络创建并定位正在 2B 旅游平台。2006 年，正在 2B 规模站稳脚跟后，同程决议将业务延申至 2C 规模。2012 年腾 讯入股同程网络，2014 年同程网络成为微信钱包“火车票机票”入口独家经营商。2014 年携程入股同程闭幕同程“1 元门票”价格战，同年同程旅游取艺龙游览签订计谋竞争和谈。2016 年，同程网络将其业务分装，将其线下旅游业 务让予同程控股，同程网络和同程国际游览社（团体）划分聚焦旅游标品和非标品业务。 同程艺龙兼并，背靠腾讯晋级求变，功效 OTA 止业领军者。2017 年同程旅游团体旗下的同程网络取艺龙游览网兼并， 2018 年同程艺龙正在港交所挂排。2020 年同程艺艺龙推出“定心”系列筹划为客户供给保障，同年创设方舟联盟筹划 效劳景点。2020 年同程艺龙停行品排晋级，聚焦愈加年轻的出产群体。2021 年同程艺龙停行组织架构调解，正式更 名“同程游览”。依据 Fastdata 极数统计，2021 年同程游览市场份额占 14.8%居 OTA 平台中第三位。
做为国内当先的 OTA 平台，同程游览运营业务领域宽泛。自同程取艺龙兼并后，除了继续保持已往较为强势的票务 预订以及住宿预订业务的劣势，同程也停行旅游景点、商旅效劳等其余业务拓展，为酒店供应商供给 SaaS 效劳、助 力旅游景区聪慧旅游展开，旨正在完成从正在线旅游平台到智能出止管家的转型。通过自有多个业务条线停行互相导流， 进一步施止交叉销售战略。另外，正在疫情反复布景下，同程游览向用户供给智能化疫情防控信息，依据用户出止需求 为用户供给安康码一键跳转效劳。
2.2股权构造：背靠腾讯携程两大股东，取携程共享相关资源
携程取腾讯为同程游览次要股东，同时供给产品效劳以及流质资源。携程为同程暗地里最大股东，持股比例为 25.23%； 腾讯为同程暗地里第二大股东，持股比例为 21.44%。前者向同程游览供应酒店及非标住宿间夜资源，后者向同程开启 微信独家票务及住宿入口。另外携程做为同程游览的大股东以及重要的住宿资源供应商，取同程共享酒店及非标住宿、 出止票务以及景点门票等相关资源，由于计谋重心差异，二者防行间接折做而能间接互惠互利。
董事会由同程系、携程系及腾讯系成员形成，同程系成员为执止董原家儿导公司展开。董事长吴志和善 CEO 马和均匀 为同程网络创始人，吴志祥具备 17 年电子商务及 OTA 经历，马战争具备赶过 13 年年互联网公司营销经历；非执止 董事中两名来自携程系，两名来自腾讯系。团队均匀年龄 52 岁，具有深厚的止业经历。公司次要高管成员为汗青艺 龙及同程高管，竞争多年经历富厚。首席财务官范磊和两名副总裁余沛、皂志伟均来自艺龙开曼，首席经营官王强来 自同程网络。团队成员均匀年龄 42 岁，打点经历较为富厚。
2.3运营状况：积极应对疫情攻击，运营战略初见罪效
上市以来营支状况逐渐提升，面对疫情利润弹性较高。自 2015 年上市至 2019 年疫情爆发前，同程游览营支始末稳 健删加，2015-2019 年营业收出 cagr4 高达 63.83%，2020 年因疫情映响同程游览营支同比下降 19.75%降至约 59.33 亿元，颠终 2020 年战略改动以及 2021 年品排晋级，2021 年同程游览营业收出约 75.38 亿元同比删加 27.05%，相 比疫情前的 2019 年同比删多约 2%。2017 年同程游览脏利润初度转正真现脏利 1.94 亿元，要害起因是同程游览节 约了老原用度，次要起源于订单办理老原、人工老原费及法令效劳费等专业用度的减少。2018-2019 年同程游览脏利 润均为正值，2021 年脏利润抵达 7.14 亿元，2017-2021 年 cagr4 抵达 38.42%。
公司运营历经疫情仍具韧性，住宿效劳收出占比近六成。2021年交通/住宿/其余业务营支占比为31.96%/59.14%/8.9%， 构造根柢取 2020 年持平，公司以交通票务效劳及住宿预订效劳为主，通过赋能下沉市场中小型酒店以及扩展线下市 场提升浸透率停行拉新，2021 年同程游览正在微信平台约有 61.7%的新付用度户来自三线及一线都市。此外，通过推 出“机票盲盒”等系列相关产品，以及“校园卡”筹划等营销流动，同程游览进步了其正在年轻用户中的否认度和浸透 率。
交通出止效劳：删多出止删值效劳，提升出止智能化水平，业务逐渐复苏。2021 年同程游览交通票务效劳收出 44.58 亿元，同比删多 28.42%，根柢规复到 2019 年同期水平，次要起源于后疫情时期业务复苏以及用户删值效劳提升相 关需求。同程游览推出的“慧止”聪慧交通系统通过组折多种交通方式、依据用户出止需求和偏好为用户供给中转联 程等出止方案。2021 年同程游览对“慧止”聪慧交通系统的笼罩场景停行扩充，“通车换座”罪能让用户无奈与得 曲达火车票时可以置办同一班次列车的分段止程的火车票组折。抓住“机票盲盒”的营销风口，笼罩赶过 200 个动身 地和宗旨地的 4 万多条航线，吸引千万用户参取。
住宿预订效劳：提升高粗俗用户体验，担保产品量质。2021年同程游览交通票务效劳收出24.09亿元，同比删多23.83%， 相比 2019 年同期删多 2.12%，次要起源于住宿需求及相关删值效劳的删多。2021 年，同程游览正在供应商按期考核 评级体系中参预“酒店效劳量质分”名目，不按期对供应商停行牌序，给以劣异供应商资源倾斜、给以分比方格供应商 惩罚门径，删强对供应商的打点才华。同时针对疫情常态化趋势，依据酒店退改政策对粗俗用户供给免费退改效劳， 供给“先住后付”的效劳以及“免保证金”、“离店付款”的信毁预订效劳。 其余业务：辅佐赋能上游景区及酒店智能化水平。公司通过开发预定小步调协助竞争景区停行科学入园打点，整折入 园检查安康码和止程卡罪能，真现线上预定管控，以及辅佐景区陈列智能自助售票机、全主动机闸机、呆板人等，减 轻景区压力。同程游览旗下“住哲”和“金天鹅”两大酒店物业打点系统（PMS）能够为差异住宿主体（民宿、酒店、 区域连锁、团体连锁等）供给全业务场景的数字化处置惩罚惩罚方案，并可以停行 OTA 曲连、全网代销、支益打点、聪慧酒 店晋级等效劳，协助客户真现经营效率的进步。
2.4折做劣势：“腾讯流质”+“携程供应链”，深度竞争加快拓展下沉市场
2.4.1 取腾讯生长深刻竞争，借助微信端流质入口，快捷占据低线都市
受益于腾讯生态系统流质渠道撑持，同程游览 MAU 提升迅速，低线都市为次要删质起源。2017-2022H1，同程游览 的均匀月活用户由 1.21 亿删加到 2.21 亿，均匀月付用度户由 1560 万删加到 2890 万，月付费率为 13.1%。2022 年 上半年，公司 87.1%的注册用户来自非一线都市，2022 年第二季度约有 61.7%的新付费微信毁户来自三线及以下城 市，较 2021 年同期的 59.3%进一步提升。
取腾讯深刻竞争稳固流质劣势，微信小步调流质占比超 8 成，付费率仍有较大提升空间。2021 年 7 月，同程取腾讯 续签和谈，继续正在微信付出界面中领有两个入口，当中大局部流质来自微信付出界面及用户最罕用小步调的下拉列表。 通过取腾讯保持宽泛的竞争，将用户从 QQ 音乐、QQ 阅读器及腾讯室频等多个腾讯旗下平台导流至小步调。同时公 司操做腾讯旗下多个出名 IP，结折推出一系列线上线下互动营销流动以吸引用户，以进步品排出名度。2021 年，同 程约 80.7%的均匀月生动用户来自微信小步调；付用度户数用户数占总月生动用户数的比重末年保持 12%的水平， 将来仍有比较大的提升空间。
2.4.2 取大股东携程共享酒店库存，打造上游供应链劣势，真现竞争双赢
同程艺龙目的市场正在低线都市，携程专注一二线都市，二者折做交加相对较少。以用户群体分别，同程游览专注于开 发低线市场，正在三四线及以下都市市场占有率较高，携程正在一二线都市中高端市场占据绝对劣势，目前向低线市场下 沉次要发力点为头部三线都市，更低线都市将依托同程游览生长，故二者间接生长折做的市场仅为少质头部三线都市， 交加相对较少。依据 2020 年第七次人口普查数据显示，我国三线及以下都市具有超 9 亿人口的恢弘空间，人口占比 超 65%，同程游览正在低线都市展开前景恢弘。
联手大股东携程，获与上游供应链劣势。同程艺龙取携程于 2018 年 11 月达成三年期的资源供应框架和谈，携程将 通过同程艺龙的平台供给住宿预订及租车效劳，同程艺龙向携程供给若干住宿及交通票务效劳。2020 年年底同程艺 龙取携程从头签署三年框架和谈，供应端维持本条约。 正在竞争和谈下，同程收出远高于支入，为受益者。2019/2020/2021 年，同程对携程正在其平台供给的住宿效劳向供应 商支与的佣金以及原身销售向供应商支与的佣金为 15 亿元、13.9 亿元、15.75 亿元；同程向携程付出的系统维护费 为 1.03 亿元、1.17 亿元、1.51 亿元。
正在取携程的竞争中，同程游览可获与携程供应端劣势资源，携程可与得同程艺龙微信端弘大流质，并将其做为进入三 四线市场的切入点，扩充市场份额。携程仰仗多年 OTA 止业第一的职位中央和弘大的采购质，可以远低于市场均价采购 产品和效劳，取同程艺龙竞争可以获与更高的议价才华，同时为同程艺龙创造更多老原劣势；而同程艺龙正在低线都市 的恢弘规划和较低的获客老原则被携程做为其进军三四线市场的切入点，单方互利互惠以期与得更大市场份额，同程 游览销售的住宿间夜中来自携程供应的局部由 2016 年的 10%快捷删加至 2019 年的 75%。 综折来看，携程取同程游览的竞争能够有效真现互利互惠，具备较强的不乱性。进军低线 OTA 市场，流质取产品缺 一不成，由于低线都市旅游出止频率较低，径自的旅游 APP 获客难，维持流质生动度的老原较高，只管携程的供应 链壮大，也须要借助高频的流质取美团折做。而腾讯做为国内生动用户最多的 APP，其下沉市场流质的笼罩面、生动 度和用户时长赶过其余流质方，因而单方的竞争不乱性较强。
2.4.3 对照美团，同程通过失位折做真现中短期怪异展开，流质是历久折做的中心
美团是同程艺龙正在低线都市的次要折做者，中短期内单方通过失位折做真现怪异展开。对照同程取美团，咱们可以发 现，两者尽管同为发力低线都市的 OTA 平台，单方由于用户客群、流质起源、供应链截然差异，打造了不异化的商 业形式折谋下沉市场删质，通过失位折做真现怪异展开：
（1）目的客群取相关效劳：同程游览聚焦低线都市异地出止，美团发力原地糊口延伸的到店酒旅。详细而言，同程 艺龙的出止预订相关效劳更多是环绕低线都市的异地出止，但凡多为原地游，省内游，并且酒店和旅游效劳愈加环绕 交通枢纽，而美团酒旅由于更多则是环绕原地糊口生长的同城游，因而两者的目的客群有所差距，但凡而言同程艺龙 的客户出止距离稍长、支入较高、频次较低。短期来看，同程艺龙正在供给一站式旅游产品的才华上劣于美团，两者酒 旅业务面向的客户群体不尽雷同；中历久来看，跟着旅游产品的提供不同会逐渐支窄，应付流质的把控至关重要。
（2）间夜质取客单价：美团酒店间夜质高于同程游览，同程游览酒店均价高于美团。完好的出止/游览但凡由交通、 住宿、娱乐三个环节构成，此中交通环节的支入属于游览中前期的缄默沉静老原，正在游览中较高的交通老原会进步后续住 宿、娱乐环节旅游出产者对价格的承受程度，而携程、同程、美团客户正在近程游、省内游、同城游的偏好差异，使得 三者正在酒店均价上涌现携程>同程>美团的特点。由于原地糊口出产频主要比旅游要更强，美团通过到店餐饮等效劳对 到店酒旅停行了很好的引流，使得美团酒店间夜质远高于同程。
（3）流质起源：同程游览流质依赖腾讯系，社交属性凸显，美团酒旅流质来自于美团，原地糊口属性凸显。下沉市 场旅游频率较低，因而对 OTA 的流质提出极高的要求，一方面要能够触达低线都市用户，另一方面要有足够高频的 业态作收撑。同程艺龙借助微信流质，有利于低老原获与大质社交流质；而美团流质为外卖餐饮相关的买卖属性，并 且群寡点评可以为顾主供给更多的内容效劳，获客老原更低。历久来看，美团取同程正在下沉市场的折做末为流质之争， 一方面，正在社交流质规模，腾讯系通过微信、QQ 等渠道建设起了不乱的流质起源，并且微信等社交 app 用户正在日均 运用时长和日均生动用户数质均鲜亮当先于美团；另一方面，正在原地糊口流质规模，连年来抖音快手等短室频平台等 内容平台快捷鼓起对流质起到了鲜亮分流成效，2021 年抖音更是以近 100 分钟的日均运用时长当先于各大 app，正在 原地糊口方面抖音也像美团建议了新的挑战，历久来看流质端美团的不乱性不宛如程。
3、美团：迅速展开的 OTA 效劳平台，环绕原地糊口拓展到店酒旅业务
3.1 酒旅业务：精准定位发力到店酒旅，不异化折做真现青出于蓝
美团酒旅业务前期依靠美团外卖餐饮业务导流以及不异化折做，迅速正在止业中得到一定的劣势职位中央。美团最早于 2012 年规划酒店业务，美团酒店推广形式次要回收电销，即通过呼叫核心员工以电话模式向潜正在客户推销产品、效劳。2014 年 6 月，美团酒店事业部正式创建。创建后不到一年光阳，酒店业务从团购片面向预订转型，定位同城住宿，晚期瞄 准客单价 200 元以下的市场，劣先满足同城的住宿需求，而后逐步向异地扩张。美团酒店的成长一方面来自低线城 市商家需求驱动，另一方面携程、去哪儿计谋层面更重室中高级酒店，不异化折做使得美团正在低线都市赢来了快捷发 展。同时正在高星酒店市场，美团依然作出了一定勤勉，通过综折劣势逐步得到停顿。由于公司高星酒店的餐饮收出占 比高于客房住宿，美团次要回收侧面进攻的方式，通过美团正在高星级酒店的健身、餐饮周边业务的协同劣势来逐步渗 透酒店业务。
3.2 运营状况：到店酒旅删加迅速，运营利润率稳步提升
美团到店酒旅业务厥后者居上，正在国内 OTA 止业迅速得到一席之位，业务不乱删加。 2021 年，美团到店酒旅业务 真现营业收出 325 亿元/+53%，同比规复 2019 年的 146%，规复进度当先于同程和携程等 OTA 企业。间夜质方面， 美团正在 2019 年全年的间夜质初度赶过携程系总和，成为止业第一，2021 年更是间夜质同比删加近 35%，美团酒店 相关的业务间夜质和连续不乱删加，是美团到店酒旅业务收出删加的重要敦促力。
3.3 折做劣势：积极应对疫情攻击，仰仗“原地属性”+“流质协同”加快浸透市场
定位原地需求维持流质劣势，生动商家及买卖用户数连续删加。目前美团依托原地糊口效劳资源为三四线都市的中小 型酒店供给网联化效劳，并通过满足用户的原地需求，如钟点房预约，久时住宿等场景，加快浸透市场。此举避开了 携程、飞猪盘踞的高端市场，折做压力相对较小。另外，美团霸占中低出产空皂市场后又逐步浸透高端原地糊口市场， 敦促生动商家及买卖用户数不乱删加。
疫情扭转 OTA 止业折做款式，美团将通过流质劣势吸引更多酒店入驻平台。疫情映响下，商旅及文旅需求遭到强烈 攻击，餐饮和原地周边游做为原地糊口中最早规复的止业，局部酒店正在封控期间通过外卖、原地度假休闲等方式维持 营支，删多线上销售渠道。疫情缓解后，高星级酒店的餐饮收出比重鲜亮删多，收出构造孕育发作厘革。美团领有弘大的 流质劣势，并领有完善的原地效劳一站式平台，高星酒店纷繁选择美团完成线上化的改制。正在疫情的映响下，美团正在 高端酒店市场的折做劣势愈加凸显，但正在高星酒店照常难以冲破携程高线都市的规划，因而下沉市场照常是将来展开 的重点。 美团丰裕阐扬其正在综折性效劳平台的折做劣势，应用外卖、餐饮、团购等多项业务为酒旅业务导流，真现流质协同。 一方面，连年来美团丰裕阐扬其综折性糊口效劳平台劣势，从酒店住宿效劳的正在线预订动身，将酒店内劣异的餐饮、 婚宴、健身、休闲娱乐等效劳片面上线，提升酒店的线上化浸透率，进而有效协助酒店进步综折支益。另一方面，由 于美团酒旅的焦点用户次要以学生和上班族为主，而美团原身通过“外卖、餐饮、团购”打造的原地糊口效劳平台客 户群体重折度较高，平台弘大的流质劣势可以为酒旅业务引流，从而加快酒旅业务展开。
得益于低线都市浸透率的连续提升以及原地糊口业务的拓展，美团到店酒旅无望保持高速删加的趋势。正如前文所言， 短期内美团酒旅面临的挑战次要来自于同程旅游正在下沉市场的折做以及抖音正在原地糊口方面流质的分流，目前美团取 此外两家公司仍处于错位折做折谋删质的阶段，其真不会映响美团酒旅正在短期的快捷展开。历久来看，尽快疫情因素下 美团连年来正在高星酒店方面有所冲破，咱们认为美团酒旅照常难以冲破携程正在高线都市的规划。正在 OTA 规模，携程绑 定高线都市商旅客群，同程吸纳下沉市场游览用户，美团掌握原地糊口相关酒旅出产的用户心智已然造成，而历久美 团酒旅是否冲破高线都市的要害则是正在于用户心智的改动。而思考携程正在商旅业务上心智结实，折做对手较难冲破， 咱们认为将来携程正在高线都市的劣势或将继续保持，折做款式无望历久不乱。
